 |
Виталий Баум
Директор по развитию бизнеса vitali.baum@ciber.com |
 |
|
 |
Ксения Андреева PR-служба CIBER ksenia.andreeva@ciber.com |
|
|
| Свяжитесь с нами |
Управление лояльностью в розничной торговле
Николь Вибернайт, старший консультант CRM (Dr. Nicole Wieberneit, Senior CRM Consultant)
01.12.2010
Сейчас почти у каждого из нас есть хотя бы одна карта постоянного покупателя. Даже сейчас, во времена экономического спада, количество участников программ лояльности увеличилось. От программ лояльности сильно зависят не только авиакомпании, но и индустрия розничной торговли.
Управление лояльностью по-разному рассматривается покупателями, компаниями и даже экспертами. В Интернете и в специальной литературе можно найти несколько определений этому термину. В общем же, розничные сети предполагают, что лояльный покупатель – это кто-то, кто покупает все больше и больше именно в их магазинах. Покупатели думают иначе. Для них лояльность означает либо совершение покупок определенной категории в одной розничной сети, либо частые покупки в одной сети.
Очевидно, что для ритейловой компании куда больше важны лояльные покупатели, чем все остальные.
Однако успешные программы управления лояльностью выходят за рамки этих определений. Их цель – сфокусироваться на отношениях с покупателем и упрочить их путем предложения соответствующих вознаграждений, что в целом укрепит ценность бренда. Все усилия направляются на установление и поддержание длительных взаимоотношений с дополнительными преимуществами для клиентов, в то время как результат выражается в комбинации поведенческих и оценочных показателей со стороны покупателей и в увеличении итогового дохода для розничной сети.
Что же заставляет покупателей быть настолько лояльными к ритейлеру? Как сделать так, чтобы все предпринятые действия увенчались успехом?
Очевидно, что покупатели лояльны к определенной сети не только потому, что у них есть карта постоянного клиента, особенно принимая во внимание то, что на рынке полно программ лояльности. Тем не менее, карты определенно влияют на выбор покупателей. Исследование COLLOQUY, проведенное в июне 2008 года в Северной Америке для нескольких категорий розничных сетей, показывает, что примерно 30% всех опрошенных не смогли точно сказать, почему они лояльны к той или иной сети. Этот результат открывает для маркетологов возможность выстроить больше эмоциональных связей с брендом и тем самым завоевать еще больше лояльных покупателей. Исследование также показывает интересный факт: обслуживание покупателей и низкие цены – наиболее важные факторы лояльности. Их отметили 30% и 27% опрашиваемых соответственно. Большой выбор – это палка о двух концах: с одной стороны - это также достаточно важный фактор лояльности, но с другой – многие покупатели жалуются на слишком большой выбор.
«Слишком большой выбор» и «низкие цены на всё» - две тенденции, ознаменовавшие последнее десятилетие и доживающие последние дни. Низкие цены для покупателей являются всего лишь важным фактором, в то время как ритейлерами он понимается как необходимый. Фактор низких цен не представляет собой никакого эмоционального вознаграждения, однако может укрепить бренд компании-дискаунтера, которая опирается на соответствующую стратегию. С другой стороны, компаниям приходится бороться с увеличением цен на производство и транспортировку, а также маркетинг, чтобы сдерживать рост цен. Последний, но не менее важный фактор – частые распродажи и специальные предложения, которые могут повысить количество нелояльных покупателей.
Маркетологам, занимающимся разработкой программ лояльности, следует хорошо подумать, прежде чем выстраивать стратегию взаимоотношений с покупателями исключительно на основе низкой цены. Конкуренция, основанная на низких ценах, поедает прибыль, поскольку снижение цен может быть только следствием увеличения функциональной эффективности в компании.
Каждодневная стратегия низких цен – это дорожка, ведущая к провалу большинство компаний, и этого никак не избежать. Программа лояльности необходима, поскольку покупатели требуют ее, и она является главной составляющей стратегии взаимоотношений с покупателями. Однако же, только ее одной для современных покупателей недостаточно. «Взросление» менеджмента лояльности, наскучивание таких программ покупателям и стратегия компаний по сокращению расходов во времена рецессии – всё это также может стать губительным фактором для будущего компании.
Именно поэтому управление лояльностью должно быть частью стратегии, в центре которой стоит покупатель, и которую поддерживает интегрированная ИТ-система.
Источник: блог CIBER, Inc. (http://blog.ciber.com/article.cfm?articleid=2009110115701)
